Pourquoi le festival de Cannes a-t-il demandé à Jane Fonda de remettre la palme d'or de sa soixantième édition ? Est-ce sur la foi de sa carrière cinématographique ? Est-ce parce qu'elle est devenue une représentante des produits L'Oréal, principal sponsor du festival ? Sans doute pour les deux raisons, le festival espérant que la première vienne pudiquement camoufler l'évidence de la seconde, en d'autres termes que la légitimité procurée par une quarantaine de films fasse oublier un récent statut de mannequin pour produits cosmétiques (spécialité anti-âge). Ce jeu des étiquettes n'est pas nouveau, et l'alliance de l'Art et du Commerce ne choque plus que quelques idéalistes. Cependant vendre son visage, sa voix, son corps à une entreprise peut s'avérer dangereux lorsque l'oeuvre qui a rendu l'artiste désirable, ou plutôt monnayable, n'est pas suffisante pour contrebalancer son emploi publicitaire. Jane Fonda restera Jane Fonda malgré L'Oréal. Mais Virginie Ledoyen ? Judith Godrèche ? Gong Li ? Andie MacDowell ? Et Anna Mouglalis, n'est-elle pas déjà entièrement recouverte, étouffée par l'image de ses publicités pour la marque Chanel ?
L'opération commerciale menée conjointement en avril par EMI et Habitat pour le lancement du nouvel album de Keren Ann pousse, elle, le raffinement mercatique à des sommets d'ambiguïté qui rendent les noces de la chanson et de la boutique particulièrement néfastes. En effet, outre l'anodine promotion (le téléchargement gratuit d'un titre de l'album à partir de soixante-quinze euros d'achat de produits Habitat), la campagne comprenait l'écoute de l'album (en avant-première) dans les rayons de la marque de mobilier, sa vente bien sûr, parmi les assiettes et les vases, et enfin un "habillage musical" conçu par Keren Ann elle-même permettant aux "clients des vingt-trois magasins Habitat de France de découvrir une play-list exceptionnelle regroupant les artistes préférés de la chanteuse, ceux qui l’ont inspirée et lui ont donné envie de faire de la musique, comme Bob Dylan, Serge Gainsbourg ou encore Françoise Hardy"... L'artiste dans une telle campagne ne cherche pas à user de son image pour vendre un produit, comme il est fréquent, mais il devient le produit lui-même, ou plus exactement l'un des produits (on achète le disque en même temps que le tabouret) et l'un des facteurs d'ambiance qui permettent d'optimiser la vente, au même titre que l'éclairage, le moelleux des tapis ou la couleur des comptoirs. Il ne suffit donc plus, pour l'artiste, de donner de sa personne (Johnny Hallyday photographié pour la campagne d'affichage d'Optic 2000), ni même de "donner de son art" en interprétant une chanson publicitaire (la jeune Elisa chantant "La pie qui chante") : il faut qu'il donne son art lui-même, il faut que le plus profond de ce qu'il a écrit, composé, chanté devienne lui-même habillage sonore ou produit d'appel. Que Charpentier ou Lully aient dû composer quelques prologues à la gloire de Louis XIV pour pouvoir faire exister leurs tragédies en musique, ou que Lio ait chanté les joies des bus de la RATP, ne remet pas en cause fondamentalement leurs oeuvres : ce sont des à-côtés, des activités parallèles, des concessions vite oubliées que le principe de réalité oblige parfois à accomplir avant de passer aux choses sérieuses, le premier acte de la tragédie lyrique ou la première chanson de l'album. Mais précisément, la marque, l'enseigne, la boutique, despotes de plus en plus exigeants, ne semblent plus vouloir se satisfaire des seuls à-côtés, des miettes ni des restes : c'est le gâteau lui-même que l'artiste doit leur soumettre, c'est-à-dire l'intégralité de ce qui le constitue en tant qu'artiste, sa raison de vivre, ce qu'il a de plus unique et de plus propre. Et cet effroyable renversement est d'autant plus destructeur que les affinités entre l'artiste et la marque sont grandes. Ainsi Habitat, en choisissant Keren Ann (et non Chimène Badi par exemple), c'est-à-dire une chanteuse dont le style peut d'une certaine manière correspondre au sien, s'est génialement approprié tout un univers soudainement fondu dans la masse du monde Habitat. Réécoutez les chansons de Keren Ann après l'opération de chirurgie mercatique qu'elles ont subie en avril : elles ne sont plus que l'ombre d'elles-mêmes, vidées, exangues... insignifiantes en tant que telles et signifiantes dans le tout dont elles sont censées habiller la dimension sonore.
Il s'est trouvé tout récemment un chanteur, Christophe Willem, pour se moquer de ce processus et plus généralement du concept même du chanteur-produit : "Radio Monoprix susurre mon prénom / Les samedi midi mes sourires offset / Font déborder votre boîte aux lettres / Cora et Shopi feront de ma vie / Un produit fini, fini, tout est fini" ("Produit de l'année", paroles Matthias Debureaux, musique Bertrand Burgalat). Cependant que cet interprète soit lui-même un artiste M6 (lauréat en 2006 de l'émission de télé-réalité Nouvelle Star) retire toute dimension critique à un texte qui ne cherche en vérité qu'à transformer, par une pirouette, l'image et le statut du jeune homme, et qui ne se révèle qu'une nouvelle opération, un énième coup tout aussi sinistre, mais bien plus roublard en fin de compte, que le phagocytage imaginé par EMI et Habitat, de neuf chansons fragiles - leur triste dissolution dans le grand bazar universel.